房产中介电商平台“小败局”

时间倒回2015年，整个房产行业沉浸在“转型”困惑与对互联网+的憧憬之中，无论是地产大佬还是普通的经纪人，他们为自己所处的房产行业是国民经济支柱而骄傲。

变者长存，传统的那套生存模式也让他们倍感焦虑：开发商想做互联网交易平台，新兴的交易平台想整合线下中介机构，中介机构想做品牌公寓，顺便自建App做流量；房产媒体公司想往线下直接做交易......

不过，如今看来，这些种种跨界的尝试大多是前进三步后退两步：

烧钱狂砸广告、号称颠覆传统中介的爱屋吉屋彻底倒闭，只是这几年整个“互联网与房产行业融合”之萧瑟的一个注脚。曾被誉为房产圈的黄埔军校的搜房转型为房天下之后，目前市值已经跌至7亿美金，一些原来搜房在地区市场的总经理出来创业并带走大量经纪团队。

同样在2015年辉煌的房多多变得异常低调起来，回归一手房代理。扎堆做品牌公寓的项目，从2018年下半年至今一直遭遇租户对其甲醇超标的投诉，以及长租公寓项目资金链断裂的暴雷声......

虽然说房产是最靠近钱的行业之一，但是还是很多项目白忙活一场，甚至连盈利模式都没有找到，过去三年，可能有无数人不知不觉经历了这样一场房产企业电商化或是房产O2O平台的“小败局”。

01 房产中介的生存环境

有人把爱屋吉屋倒闭的原因归结为创始团队邓薇、黎勇劲均是纯线上互联网公司行业背景，无论是土豆网还有大黄蜂均没有盈利，通过做大规模而收购推出，只不过当他们延续这条路径在房产行业后发现，水深无比。

这种迷茫在很多十多年房产经验的人那里同样存在，所有人都知道互联网与房产结合是一个潜力无限的新兴方向，但是就是找不到落地模式，爱屋吉屋其实也是为了行业充当了探索的炮灰，我当时发了一条朋友圈：

彼时，爱屋吉屋以及一些线上房产交易平台在测试阶段就直接包含了“新房”、“二手房”、“租房”三个业务品类，他们对标公司是链家、中原地产、我爱我家等深耕行业多年的巨头，凭借是在线上做不需要线下交易门店的成本，并能够直接呈现给用户“真房源”，并且使用互联网打法，通过低佣金或者免费方式，把客户存留下来用其他服务进行转化。

如果只做其中一个房产交易的品类，都会因为低频次的客户交易之后彻底流失，那将只能不停的补贴吸引新用户，多个品类看起来是并不可少的。

（爱屋吉屋的App包括了新房、二手房以及租房三个平台，并有找房及预经纪人带看的功能）

事实上，新房、二手房、租房这三个领域“隔行如隔山”，阿星觉得有必要从宏观角度对大房产市场进行一次梳理。

新房市场的房价是由地方政府房管局给出最终备案价，新房楼市是一个政策市场；而二手房是根据新房市场价格线而为定价参照的投资市场。由于楼市房价长线看涨，才带动二手房市场交易的流动性。

反过来，鉴于新房涨幅长期比银行存款利息更高，从投资属性上看，很多人即使是刚需购房也会考虑到升值空间，为日后留条退出之路。

一手房与二手房均是大宗商品交易，目前绝大多数中产家庭都会选择贷款方式“加杠杆”。在新媒体运营中，内容分发平台为创作者、品牌方提供了流量扶持与商业变现通道，大量自媒体以及中小企业的新媒体资产即来自“流量红利”的层层转化，从而演绎出流量红利与内容生态「鸡生蛋蛋生鸡」的互为因果与螺旋发展。

而流量最大、相对高频的图文资讯与短视频内容则是用户在进入付费转化之前的“过渡”，广大用户往往要经过漫长的内容消费期，为的是给品牌认知与付费转化做一场“集中投放”，这样才能完成从关注到信任的沉淀。由此引流内容量最大的是图文资讯以及短视频；深度内容则催生了知识付费“内容创作者”运营业务火爆。

这些新媒体内容生态的底层逻辑构成了运营者的生存环境。

02 不同的运营者不同的命运

新媒体运营“术业有专攻”，也分图文资讯运营、短视频运营、直播带货运营，运营平台主要获取哪个领域的创作者也很重要，直接决定了项目发力和落地的方向。

很多一线城市的内容公司在公众号、头条号等流量平台上抓取热点素材再做二次创作，导致这些流量平台上很难找到“原创作者”。“洗稿”抄袭横行，低质内容屡禁不止，用户怨声载道。一位从事内容运营的产品经理向笔者表示：“现阶段主打原创的平台都是说大话，不可能全是原创，好选题一出来就被抄了，网上的信息更新总是后发的。”

这也导致了整个内容市场一直延续着简单粗暴的经营方式，一些洗稿账号口碑极差，但还是能够生存下来。尽管他们的生存空间已经被原创平台所压缩不少，“平台原创保护机制逐步完善，也会边缘化洗稿账号。”某内容平台运营负责人表示。

这些小内容团队或者创作者却有稳定的收入来源，创作收益一般按阅读量分成，有的也做起了品牌代运营为辅助，“图文代运营上海市场不收客户创作费，品牌方需要给月度服务费作为报酬，而在一些二三线城市代运营是按单篇内容收费。”据一位内容营销资深人士对笔者透露，“短视频带货玩不了那么多猫腻，口碑相对好点。”

而在知识付费市场，用户购买课程时，很多散落在各平台的推广人员通过带用户去直播间成交，平台通过关联渠道码的方式向品牌方收取一部分推广费返点给推广人员。有经验的用户会直接前往官方渠道进行购买，并且直接跨过各类分销平台。

可以说，在图文资讯板块，内容平台主要是充当用户信息查询工具作用，并非是真正的付费转化流量。

在图文市场，一般品牌方并不会招聘专职内容人员做原创输出，而是把核心精力用在产品研发、供应链、市场策划以及渠道招商等方面。在内容平台的入驻账号更多是合作代运营公司比如一些MCN机构的员工，他们自觉与平台外的自由创作者划清了界限，做完这个品牌再转战下一个品牌。

而剩下的真正能够容纳内容创作者长期生存并占支配地位的“沃土”就是垂直领域的深度内容了。

由于深度内容相对于标准化的资讯来说是一个非标市场，有的资深用户针对创作者的付费专栏直接先看免费试读再决定购买，创作者觉得用户没有诚意很有可能流失，这个时候需要有平台作为第三方保留试读和退款的余地。另外，深度内容本身需要审核创作者资质、用户需求以及支付、售后服务等业务都需要有平台从中进行协调。

越是买卖双方缺乏信任、直接成交有很多不可控因素时，就越需要平台机构进行担保。

目前，得到、知乎、喜马拉雅等国内较大规模的内容平台都是以知识付费业务为主，还有一些个人创作者由于获得了粉丝信任能够拿到一手选题，在当前内容市场处于“注意力稀缺”状况下，流量反而相对有保证，平台知识付费的抽成比例是30%，因而很多头部创作者的大单是以付费专栏为主。

很多互联网平台信息也是从线下活动收集并上传的，而在1对1服务用户时，一些接近一手选题的创作者，成为了几乎所有内容平台争夺的重点，但是不走线下活动模式的纯线上平台就很难与传统平台进行竞争。

只要落地就需要在全国各地搭建运营中心、做线下活动，回归了重资产的运营，这是很多投资人所不愿意看到的，能够在巨亏之下运营三年或许早已做出了各种努力无果，最终放弃。

03 也有活下来的互联网内容公司

图文市场的互联网公司，基本是辅助品牌方成交的卖系统服务商。

对品牌方来说，本身最核心的命题并不是拥抱互联网，而是能否多出货并且能做到资金快速回笼。知名营销评论人曾写道：“对于快周期的时代里，所有品牌方都是负债经营，所有的项目都在做卖货还钱的经营过程，一旦一个项目陷入现金流紧张的境遇，也很可能会有蝴蝶效益。”

前段时间，看到短视频上录有一个视频，某企业家调侃，“现在好多企业干的挺好的，一下子一个调整一个转型，就跑了就没了，咱们虽然笨是笨了点，可是稳定啊。”而转型互联网有多痛，这位商业地产之王是最懂的。从甩掉重资产包袱、选择牵手互联网巨头来看，传统企业已对结合互联网意兴阑珊。

现阶段互联网渗透进品牌的途径，无非是引入一套内容管理系统比如WordPress，或者是让技术人员做官网建站系统而已，回归信息化管理。

深度内容变现能够存活主要以线下知识社群为主，收费模式还是以会员费为主。

去年，某内容平台在多年深耕知识付费基础上破冰，尽管此举招致了其他内容机构以及交易平台的联合抵制，就像当初他们抵制洗稿一样。笔者曾问过平台运营人员得知，“目前该平台的主要内容还是来自签约作者，其他创作者参与进来并不多。”对于他们来说，不过是后台换了一个名字。

头部平台的会员费高于市面上其他机构，在统一内容审核及专业编辑服务上的确比其他平台更具信任背书，对一些更希望求内容踏实、会员费不敏感用户来说会有优势。

不过，知识付费市场上主要认的是内容质量以及创作者的专业能力，平台并非最关键因素。

在图文资讯市场互联网玩法基本上走to B盈利模式，更适合走品牌代运营模式以及服务大B的内容营销模式。

单独从个人接单写稿的情况下，长期从事内容创作的自由撰稿人反而比一些内容机构更加靠谱，不是奔着一锤子买卖去的，相应服务溢价客户也能够接受。从创业项目角度，在内容市场，互联网内容平台相对线下机构有先天优势，只是不能完全依赖于公众号那样的信息中介平台，通过收取流量主广告生存。

直接对接品牌方和用户的内容平台会受到双方欢迎，而要真正解决优质内容供给难题，还得垂直领域深度内容大量出现。据了解，目前国内有得到、知乎等平台依然进行扩张并自营销售渠道，笔者更看好开放化的、内容电商平台搭建一个类似“天猫品牌馆”一样的内容电商平台。

结语

内容创作是表达自我、传递价值的寄托所在，事关每一个创作者的成长，人人都得懂，以上是我对这几年新媒体市场旁观、也是我从读者到创作者的一次复盘。

2015年我有机缘到某家O2O创业公司工作，虽然后来离开创业，一直与老板还有很多同事保持联系，尽管这家公司最终成为了“双创”中的流星构成整个内容创业大潮“小败局”一部分，却一直影响我观察这个行业的思维方式。

很多内容创作者通过自己勤劳获得了财富，并且发自内心的感恩这个时代，不管是偏线上还是偏线下，我觉得是不是踏实做内容、有没有正能量才更重要，希望越来越多具有服务意识和水平、维护用户权益的优秀内容平台和公司屹立潮头。